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巨量算数:2021中国自主品牌汽车市场研究报告(附下载)

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021中国自主品牌汽车市场】即可

随着中国乘用车市场逐渐切换为以增换购为主的存量市场,中国自主品牌的首购用户来源逐渐缩减。豪华车和合资品牌的下探,也正在蚕食自主品牌市场,自主品牌份额从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。消费升级、用户年龄结构变化等各类因素,让中国自主品牌汽车市场面临层层危机。未来的路如何走,如何从危机中寻求机遇,也成了每个自主汽车品牌面临的关键课题。

在此背景下,巨量算数溯本求源,依照中国传统的道家文化思想,从“道”、“术”、“人”中挖掘中国自主汽车品牌潜在的机遇,从品牌向上、数字化营销和人群运营视角,对中国自主品牌汽车市场展开洞察研究,并发布《逆水稳行舟——2021中国自主品牌汽车市场研究报告》(点击文末“阅读原文”查看完整报告),从市场、产品、内容、人群等多维度展开论述,以期为企业创造洞察市场的新视角和新商机。

第一章:危中寻机“步步危机”的汽车市场存量竞争切换,用户来源缩减

中国乘用车市场逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。对于以首购用户为主的中国自主品牌而言,用户来源逐渐缩减。

增速低于大盘,市场份额被蚕食

自主品牌增速从2017年下滑明显,且连续三年低于豪华品牌和合资品牌乃至整体乘用车大盘的增速。

从市场份额来看,自主品牌从五年前的41%逐渐被挤压到35%以下。尽管今年上半年略有回升,但相对于历史市场份额而言依然有较大差距。

马太效应更为明显,强者恒强,弱者承压

内部的集中度更为明显,头部品牌(销量TOP5)销量占整体自主品牌销量的比例呈现连年升高的态势,从2017年的48%,上升到今年上半年的54%,排名靠后的车企却承受巨大的生存压力。

与消费升级的用户意愿价区出现脱节,品牌向上亟待提升

自主品牌价格主要分布在5-8万和8-12万区间,从计划购车人群的价格区间来看,主要分布在12-18万及18-25万区间。自主品牌的价格区间和未来消费者意愿区间出现较大的脱节。

用户对品牌因素关注相对较低,说明自主品牌用户而对品牌价值等深层因素认知不足,品牌向上也成为未来自主品牌实现可持续发展的重要因素。

与人群结构匹配矛盾,主力年龄消费群体占比变少

自主品牌车主和高潜人群的年龄段主要集中在20-29岁。而此年龄段的比重呈缩小趋势,随着下一个10年的到来,此年龄段将由目前10-19岁的年龄段取代,而10-19岁年龄段的结构比重远远小于当前20-29岁年龄段。预计2030年以后,自主品牌首次购车人群基数将减少。

从“道”、“术”、“人”中觅探机遇

解道品牌向上:自主品牌实现持续增长和结构优化的最优机遇

从市场份额来看,与自主品牌不断萎缩相反,豪华车消费市场却是一路走高,在后疫情时代,豪华车市场凸显出其强大的潜力。

从盈利能力来看,自主品牌和高端品牌仍有较大差距。

修术数字营销:数字化触点引入用户决策环节,线上流量体系成为新阵地

2020年受疫情影响,汽车消费的线下场景备受冲击,线上内容平台是消费者了解品牌和车型的主要渠道。以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张,并且用户对观看直播的观看频次增长迅速。

知人人群运营:挖掘用户更多实际需求,持续为用户创造价值

随着内容价值的有效传递,20216月底自主品牌汽车企业号去重粉丝(包括经销商和品牌号)较1月末增加34%,成为线上用户聚集的主要阵地。

第二章:品牌向上需内外兼修“外”:品牌夯建,驱动企业可持续发展

品牌向上亟待夯建

随着消费升级,增换购客户更青睐高级别车型,品牌因素已经超过了产品因素。2020年汽车行业主流品牌满意度排行中TOP15中,中国车企仅有宝骏、比亚迪和哈弗三个品牌入选(吉利、长安排名1617位)。

根据《2021年中国自主品牌汽车人群调研》数据,购买自主品牌的用户大多看重于设计、价格或实用因素,而品牌因素排名较靠后,品牌价值亟待夯建。

品牌向上是一个长期的过程,也是一个复杂的过程,推出高端子品牌也只能算作其中一环,真正要提高品牌高度,需要“由内而外”进行修炼,提高产品的硬核竞争力。

内”:产品提升,实现品牌向上的根基

正向研发体系打造产品竞争力

自主品牌向上过程需要品牌力支撑带动产品价区上移,替换自主汽车品牌原有的溢价能力天花板。

智能化助力自主品牌实现弯道超车

用户对品牌高端的认知,智能/安全配置排行第一,这也是自主车企品牌向上过程中实现弯道超车的关键因素。

用户青睐车型根据品牌属性不同呈现差异化

传统自主品牌:高潜人群偏好SUV车型,尤其是中大型SUV更受青睐,MPV的需求也有明显增加;

自主高端品牌:高潜人群偏好轿车,中型及以上级别的轿车需求占据70%以上;

自主新势力品牌:高潜人群中,轿车需求扩张将近10%,未来中型新能源轿车将迎来发展机遇。

第三章:链接传播边界的数字化营销线上生态,助力数字化营销落地

高潜人群的消费理念逐步转向“线上浏览和终端体验”的结合。计划购车用户“线上了解后线下购买”的占比为66%,远超其他购车方式。

由于用户信息消费时间碎片化趋势的形成,以短视频为代表的内容用户规模渗透率扩张明显,并且直播也成为用户喜闻乐见的形式。

七大转变”理清线上内容生态

我们站在对比视角,将自主品牌线上内容的表现总结为“七大转变”。

信息阵地的转变:汽车垂媒是主流渠道,短视频快速成长

消费者对于线上场景愈发依赖,各类场景的线上依赖度也较去年增强。短视频渠道增长快速,成为品牌营销新阵地。

内容消费的转变:内容供需两侧均凸显强劲动力,广度深度均有提升

内容广度:自主品牌相关投稿量和播放量均呈现上扬态势,今年1-7月同比增速分别为111.3%103.8%

内容深度:相关内容以其多维场景引发用户情感共鸣,引导用户持续观看,标志着内容对用户的吸引力增强,内容的“量质”齐升。

参与身份的转变:共鸣发声,互动参与积极

除被动消费内容外,用户的主动互动行为(点赞、评论、转发)和主动搜索量同比增长,内容引发用户共鸣,参与感愈发积极。

内容重心的转变:自主高端和自主新势力品牌线上内容供不应求

从播放量来看,自主高端和新势力的占比呈现明显上升态势。用户对此两类的兴趣逐步升温,内容供不应求,线上酝酿巨大的营销潜力。

价值认知的转变:对自主品牌的认知出现拐点

自主品牌的关注内容依旧集中在价格、经济等因素,但“外观”、“智能”等相关内容已经引发用户关注。用户对自主品牌的认知出现拐点。

获取时机的转变:希望短时间获取信息,又重视详细的内容吸收

从内容消费角度来看,时长分布呈现“两边高,中间低”的姿态。10秒以下视频和60秒以上视频受用户关注,无论观看量、完播量还是互动量均呈现“翘尾效应”,同比增加明显。

直播态度的转变:参与者积极性激增,受众者信赖性升级

自主品牌厂商和经销商积极入局直播,直播内容也由以直播卖车为主,延伸到试乘试驾、评测讲解等多元化内容。

用户对直播参与度持续加深,由最初的被动看热闹,到吸收资讯信息,再到信任购车、依赖观看并愿意互动分享。

第四章:强己,亦需知人不同种类自主品牌认知差异明显

品牌形象:传统自主“经济实用”,自主高端“增加认同”,自主新势力“智能科技先进”

传统自主品牌的主流形象依旧以“性价比”、“实用”、“燃油经济”等经济实用形象为主;自主高端品牌的“智能科技先进”、“设计前卫”,甚至“增加认同感”等形象有效树立;而除“绿色环保”之外,“智能科技先进”、“设计前卫”、“服务到位”等形象诠释了自主新势力品牌。

关注因素:传统自主品牌“价格”,自主高端品牌“颜值”,自主新势力品牌“科技”

传统自主品牌凭借价格优势和颜值吸引了用户的青睐;自主高端品牌的设计感和科技感成为主要的卖点;自主新势力主要靠智能科技得到用户的关注。

千人千面下的自主品牌人群

传统自主品牌:未来增量人群来源于低线级年轻首购用户

传统自主品牌的用户来源主要来自首购用户。从城市分布来看,传统自主品牌兴趣人群主要集中在低线级城市,五线及以下城市未来具有极高的消费潜力。

从年龄段分布来看,主要集中在18-30岁的年轻人群。

传统自主品牌用户价格区间集中在10-20万元,尽管用户存在消费升级需求,但限制于高价区产品分布较少,主流用户依然聚集在10-20万价区。

自主高端品牌:应聚焦传统自主品牌的增/换购用户

自主高端品牌兴趣人群主要集中在二三线级城市,二线和五线城市未来具有更高的消费潜力。

从传统高端品牌高潜用户年龄分布来看,整体集中在18-25岁和31-40岁两个年龄段。

自主高端品牌计划购买价区较当前价区有上移趋势,进一步诠释了用户消费升级的概念。

自主高端的增/换购用户占据62%,其中来自于自主品牌消费升级的用户占到67%。并且也蚕食部分合资品牌用户。

自主新势力品牌:传统自主和合资品牌的增/换购人群也是重要来源

自主新势力品牌兴趣用户主要分布在高线级城市,限购政策依旧是部分用户购买新能源的主要因素。而从TGI来看,一线城市TGI高达125,未来依旧具有极大潜力。

随着自主新势力品牌车型的不断升级,用户计划购买价区也持续上探,集中于20-30万和30-40万区间。用户消费升级和新势力品牌的认同感等多因素促成价区上移这一现象。

第五章:逆水稳行舟

中国自主品牌要打造品牌价值,实现品牌向上,从内部而言,就必须以高品质为品牌建设目标,具备创新、整合、和协同能力,从外部而言,则需要精准的数字化营销和高效的人群运营能力,利用技术化、数据化、智能化推动车企数字化营销步伐。这也是包括自主品牌在内的所有车企提升竞争力的必由之路。

千帆竞发勇者先,万舸争流强者胜。中国自主汽车品牌在目前中国车市下行的巨大压力下,只有自强自立,把握好机遇,才能在未来的世界站稳脚跟。习近平总书记说过:“一定要把我们的民族品牌搞上去”。如果我们的自主汽车品牌能够沉心静气,内外兼修,未来一定会在新一轮大幕当中厚积薄发,迎来春天,中国的制造业也一定会在世界先进制造业的天空中划下璀璨的一笔。

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